消费者行为研究

定义

消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

使用与态度研究（简称U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法。消费者使用与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但通常是非常实际的研究方法。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。与其他研究方法相比较，U&A研究比较容易理解和使用。由于U&A研究没有固定的分析模式，因此在分析过程中也不需要很强的数理统计知识。

使用与态度研究的指标体系：

品牌认知情况 品牌在目标人群中认知情况

品牌购买习惯 消费购买渠道及购买习惯

品牌使用习惯 消费者的使用习惯

对品牌的态度 消费者对品牌的喜好及态度

用户需求分析 消费者产品使用需求和未满足需求

企业价值贡献

企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：

1. 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；
2. 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。
3. 制定营销组合策略。
4. 评价企业的市场营销活动。

品牌认知分析方法

使用与态度研究的指标体系：

• 品牌的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）
• 广告的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）
• 品牌/广告的认知途径
• 企业的认知

品牌购买习惯分析方法

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。

消费者行为研究一般需要了解的信息有：

品牌使用习惯分析方法

与品牌购买习惯类似，品牌的使用习惯也覆盖以下信息：

对品牌的态度分析方法

消费者对品牌的“态度”包含有三方面的含义

1. 消费者目前对该品牌的了解和认识
2. 消费者对品牌的偏好
3. 消费者对品牌未来行为或状态的预期和意向

用户需求分析分析方法

马斯洛需求层次论

• 需求是分层次的：本能需求或冲动，称为低级和生理需要。社会性的潜能或需要，称为高级需要
• 各种需要迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力
• 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因