双鹤维生素E·C市场研究报告

第一部分    研究背景及执行方案

一、研究背景

双鹤药业是集新药开发、药物制造、医药经营及制药装备等领域的大型现代化医药企业，双鹤药业维生素E·C自6月15日至今在沈阳地区进行媒体投放以来，效果显著，销售量明显增长，本着对客户负责，与客户共同发展的原则，特对双鹤维生素E·C的沈阳市场表现进行全方位的市场调研，以对其媒介投放策略、营销推广策略提供数据依据

二、研究目的

• 了解维生素的市场状况，消费者认知状况，消费行为习惯
• 了解消费者对维生素的认知及服用态度
• 了解沈阳市场的维生素产品种类及各产品品牌
• 分析双鹤维生素E·C的直接竞争对手及间接竞争对手品牌及市场状况
• 分析消费者的购货行为、购货动机、购货地点及促销对其的影响
• 分析消费者的媒体接触习惯，药品类的信息渠道，特别是双鹤维生素E·C的信息渠道
• 分析广告对消费者购货行为的影响，进行广告效果的评估
• 分析不同性别、年龄、学历、职业、收入的人群特征，对双鹤维生素E·C进行消费者人群定位。
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三、    调研执行

1、  调研形式：定量访问

2、  调查方法：进入到沈阳五区各大药房实施访问，对目标购货者进行问卷调查，对潜在购货者（竞品的购货者）进行问卷调查。

3、   样本量：200份

4、样本分布：双鹤维生素E·C购货者：竞品购货者=1：1

5、  调查地点：成大方圆中心店、成大方圆中街店、成大方圆兴隆店、成大方圆兴顺店、成大方圆街店、成大方圆三台子店、天益堂铁西分店、百盛新药特药岐山店

第二部分    终端销售情况研究

根据本次调研，我们对各个药房的双鹤维生素E·C的销售情况进行了统计，结果如下表所示：

　　从中可以看出，成大方圆街店、成大方圆三台子店、天益堂铁西分店及成大方圆兴顺店销售情况非常不错，每天销售都在5盒以上，成大方圆兴隆店及成大方圆中街店销售情况一般。

        促销对双鹤的销售量有非常大的影响，前五家店均有不同形式的促销活动，特别是成大方圆街店，基本上购货者均两盒，因为有赠送礼品；

        本次调研我们同时对各种维生素类相关产品的销售情况进行了对比分析，虽然我们的调研问卷是按照配额进行操作的，即对双鹤与非双鹤的购货者各访问100份问卷，但我们在实际操作上并没有在药房中漏掉任何购货相关维生素类产品的消费者，因此，我们的数据同时也反映了维生素E·C及天然维生素E、天然维生素C的市场销售份额，结果如下：  

　　从上图中我们可以看出，双鹤维生素E·C的销售份额占有优势，占49%，其他维生素E·C类产品难以望其项背，无锡嘉菱、昆明云健、华药市场表现极为低迷；而双鹤的间接竞争对手（替代产品）销售状况良好，较为突出的是养生堂天然维生素E，占有7.5%的市场份额，其次为天维康天然维生素E，占3.5%的市场份额，再次为全方牌天然维生素E，占有1.5%的市场份额。

        综合来看，天然维生素E类产品对双鹤维生素E·C的威胁较大，共占有32%的市场份额，其次为天然维生素C类产品，占有17.5%的市场份额。　

第三部分    消费者认知情况研究

一、    消费者购药情况分析

　　从消费者购维生素的情况来看，有71%的受访者是自己服用，有29%的用户是给别人，但自己有决策权，从中可以看出，大多数消费者是属于自我实现型，满足自己的不同需求，只有小部分是为了满足他人的需要。

二、    品牌知名度研究

　　从对维生素EC及相关产品的品牌知名度研究发现，双鹤维生素EC在沈阳市场的目标消费者中具有极高的知名度，高达77%；其次为养生堂天然维生素E，知名度为59.5%，排在第三位的品牌为天维康天然维生素E，有38%的目标消费者知道这个品牌；全方牌天然维生素E也有不俗的表现，知名度为28%；昆明云健、无锡嘉菱、华药维生素知名度分别为24%、19%、18%。

        从知名度的表现上，也同时反映了品牌宣传的市场力度，双鹤维生素EC的广告投放费用最大，因此知名度最高，而养生堂的品牌形象沉积较深，具有较高的知名度，其他品牌没有广告投放，知名度均较低，完全依靠店员推荐及促销等其他宣传手段。

三、    消费者最认可的维生素类药品的剂型

　　从消费者偏爱的维生素剂型来看，30%的消费者喜欢咀嚼型的片剂，因为其服用最为方便；22%的消费者喜欢传统的用水冲服的片剂，有16.5%的消费者喜欢直接口服的水剂，而喜欢颗粒冲剂的消费者占16%，说明大家对颗粒冲剂的剂型认知有待进一步提高；至于粒丸及胶囊，大家普遍都不认可。

四、    最需要服用维生素类产品的人群认知

　　从消费者的角度来看，何种年龄段的人群需要服用维生素类产品，我们得出这样的结论：50.5%的消费者认为所有人都需要服用维生素类产品来补充营养，有24%的消费者认为中年人更需要服用维生素类产品，有14%的消费者认为老人更需要服用维生素类产品，至于青少年及儿童共计有11.5%的消费者认为他们需要服用维生素，相对来说，消费者认为中年人及老人的更需要服用维生素类产品。

五、    消费者购维生素类药品的主要目的

　　从消费者购维生素类药品的主要目的来看，有53.5%的受访者是为了健康、补充营养，有32.5%的消费者是为了美容、祛斑，这两个目的占了绝大多数；另外有8.5%的消费者是为了延缓衰老，有4%的消费者是为了治疗某种疾病，有1.5%的消费者是为了追求潮流、时尚。

        为了更准确的分析不同性别及年龄的消费者在购维生素类保健药品目的的差异，分析者在这里采用了对应分析方法，对应分析是SPSS中的高级分析模型，在日本和法国广为流行，它能避免因样本而造成的误差，更能准确测量出不同变量不同类别间的趋势和联系，其最终结果表现为对应分析图，在图中同一象限内距离较近的点之间有联系。

　　从对应分析图上，我们可以得出以下结论：61岁以上的老人购维生素类药品的主要目的是为了治疗某种疾病；而男性一般是为了健康、补充营养，特别是年龄在20-25岁及14岁以下的男性消费者一般都是这个目的；至于女性，她们一般是为了美容、祛斑，特别是36-45岁的女性这个目的特别明确。